Un poco de historia

Henry Jenkins y Roberto Igarza son algunos de los teóricos que, durante las últimas décadas, han estudiado el fenómeno por el cual cambiaron los hábitos de consumo cultural de la sociedad. Si bien estas teorías surgen para explicar el paso del formato analógico (o tradicional) hacia una modalidad digital en los medios de comunicación, todo lo que se narra en el presente artículo repercute en nuestra tarea de gestión institucional.

Desde hace años, la morfología de las ciudades se ha adaptado a gran velocidad para estar al servicio de las demandas sociales. Muchas de estas demandas vinculadas con el consumo de medios masivos. Según distintos estudios, después del trabajo, el consumo mediático es la segunda actividad de la población.

El fenómeno que muchos teóricos caracterizaron como “posturbanismo”, acompañado por un cambio en el rol del consumidor frente a los medios fueron algunos de los puntos clave en el paso de lo analógico a lo digital.

Desde aquel momento, el consumidor comenzó a sentir la necesidad de ser protagonista, de generar contenido y tener un papel de mayor protagonismo. El rol pasaría a ser de “prosumidor”, teniendo en cuenta esta apetencia por la participación en la gestión del contenido.

Este gran cambio generó su cimbronazo en la industria de los contenidos y sentenció un hito que determinaría innovadoras y creativas estrategias en la generación del mismo. Los medios de comunicación tuvieron que repensarse y estructurarse de diversas maneras para cautivar la atención de sus audiencias, las cuales ahora contaban con un amplio mosaico de posibilidades mediáticas.  

Este proceso de cambio tuvo una fuerte repercusión en el uso que se le comenzaría a dar a las redes sociales, las cuales originalmente tenían la finalidad de unir a las personas por sus vínculos amistosos.

El desafío multiplataforma

El cambio de lo analógico a lo digital también trajo sus desafíos en la gestión institucional. Posicionar la marca ahora es una aventura que nos invita a pensar cómo nos vamos a comunicar con distintos públicos en diferentes canales que tienen sus lógicas particulares. La creación del contenido no es algo que se haga una sola vez y permita replicarlo en todos los canales por los que se dirige la marca. Todo el material publicitario que se diseñe está pensado de acuerdo a una lógica de consumo en particular, la cual atiende a factores vinculados a segmentos etarios, temas de interés, tendencias, etc. La gestión de las redes sociales de una marca implica contemplar una serie de numerosas variables que entran en juego en la dinámica de interacción que se da entre los usuarios y el producto o servicio que ofrece la empresa.

En conclusión, las posibilidades que nos brinda este cambio de paradigma que tuvo su origen en los medios de comunicación y luego impacto en la gestión publicitaria de las marcas comerciales, es inagotable. Presenta constantes desafíos por su dinamismo y exige a los/as comunicadores/as estar a la altura de los cambios que surgen cotidianamente.

Pensar la estrategia de comunicación hoy es necesariamente diseñarla desde una lógica multiplataforma.

POR BERNARDO SÁNCHEZ BATALLER

Departamento de Comunicación

Categorías: Blog

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