Si te interesa el marketing, la comunicación o el emprendedurismo, es casi imposible que no hayás escuchado sobre el famoso “engagement”. Últimamente es la palabra mágica y cool. Por todas partes encontramos fórmulas para alcanzar este concepto, que se podría traducir como “compromiso” o “fidelidad” del público con nuestra marca. Las recetas son variadas, pero la mayoría de las veces se centran en ponerse en el lugar del/a cliente ideal. Sin embargo, ¿Realmente ponerse en los zapatos ajenos es la mejor manera de construir el engagement?

El engagement hace referencia a la capacidad que tiene una marca de crear lazos fieles, estrechos y duraderos con su target. Es esto que hace que el público quiera quedarse con mi producto/servicio entre todos los que hay disponibles en el mercado, incluso si el mío es más caro o menos accesible.

La típica propuesta del engagement efectivo es: “ofrezcamos una propuesta de valor a nuestro público, le aportemos algo que necesite y esperemos que vuelva por nuestros servicios”. Esta es una estrategia totalmente válida, pero al fin y al cabo, aislada y superficial. Se trata de acciones de comunicación externa, para desarrollar hacia afuera pero sin ningún anclaje realmente profundo en la identidad de la marca. ¿Se puede crear un compromiso sincero con nuestro público de esta manera?

Al trabajar estrategias de comunicación en Organizaciones Sin Fines de Lucro (OSFL) pudimos observar cómo, a pesar de no obtener absolutamente nada a cambio, una persona puede comprometerse con tu causa y donar/participar/ayudar. ¿Qué es el engagement si no es esto? Así fue como pensamos que si entendíamos el funcionamiento de las estrategias de comunicación en las OSFL, éstas podrían convertirse en modelos de engagement para otro tipo de instituciones y empresas.

En una de sus más famosas charlas, Simon Sinek (orador motivacional y consultor de organizaciones) expone que la mayoría de las instituciones en sus campañas de comunicación comienzan por mostrar qué es lo que ofrecen. Luego explican cómo ofrecen su producto/servicio (lo que las hace diferentes o mejores que la competencia), y a partir de esto esperan un resultado o un comportamiento del público. El esquema de comunicación vendría a ser algo como esto:

Sin embargo, también observó que todas las organizaciones y empresas líderes del mundo siguen un patrón opuesto: se comunican para inspirar a otros/as. Comienzan por tener en claro y comunicar por qué existen (cuál es su propósito, su causa, en qué creen). Luego comunican cómo logran sus propósitos, y en última instancia, exponen qué es lo que ofrecen. Ahora el esquema cambia:

Es decir que tu público no compra lo que hacés, sino que compra y se compromete emocionalmente con la causa por la cual hacés lo que hacés. Tu “qué”, sólo sirve como una prueba de tu “por qué”. Para Sinek, “el objetivo no es hacer negocios con todos los que necesitan lo que uno tiene. El objetivo es hacer negocios con quien crea en lo que vos creés”, y eso funcionaría para cualquier tipo de institución, persiga o no fines de lucro.

Esto tiene que ver con la anatomía y funcionamiento de nuestro cerebro. Justamente, la región encargada de la toma de decisiones (sección límbica), es la misma que procesa nuestras intuiciones, sentimientos y emociones. Así que por más que comuniquemos el mejor producto/servicio, si detrás no hay una causa que movilice emocionalmente al sujeto y construya el engagement, difícilmente el comportamiento se produzca.

Entonces, queda pendiente como tarea, reflexionar las siguientes preguntas: ¿Ya conocés el porqué de tu institución? ¿Sabés con qué propósito inspirar a tu público a comprometerse con tu marca?

POR GISEL SÁNCHEZ

Departamento de Comunicación

Categorías: Blog

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